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現代における企業ブランド価値評価理論の動向 : 統合的ブランド理論の立場からの論調
http://hdl.handle.net/10112/6022
http://hdl.handle.net/10112/6022ff05b8dc-6ef2-466c-866d-cac5d345c499
| 名前 / ファイル | ライセンス | アクション |
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KU-1100-20111225-06.pdf (1.0 MB)
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| Item type | 紀要論文 / Departmental Bulletin Paper(1) | |||||
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| 公開日 | 2012-02-02 | |||||
| タイトル | ||||||
| タイトル | 現代における企業ブランド価値評価理論の動向 : 統合的ブランド理論の立場からの論調 | |||||
| 言語 | ja | |||||
| 言語 | ||||||
| 言語 | jpn | |||||
| 資源タイプ | ||||||
| 資源タイプ識別子 | http://purl.org/coar/resource_type/c_6501 | |||||
| 資源タイプ | departmental bulletin paper | |||||
| その他のタイトル | ||||||
| その他のタイトル | Theories on Brand Valuation in Recent Years: Problems of the Economy of Brands | |||||
| 言語 | en | |||||
| 著者 |
大橋, 昭一
× 大橋, 昭一 |
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| 概要 | ||||||
| 内容記述タイプ | Other | |||||
| 内容記述 | 現代はブランド社会である。フランスのドゥボール (Debord, G) は，現代社会を「スペクタクルの社会」とよんでいるが，「スペクタクル」の象徴こそがブランドである。個々の企業にとっても，今やブランドは枢要な地位を占めるものとなっている。ごく一般的にいうと，現在では，企業の市場価値はその４割がブランドにより決まるといわれ，ブランドを人員，物財，貨幣，情報に次ぐ第５の経営資源とよぶ人もある。しかし，ブランドとは何をいうかについては，いくつかの見解があり，ブランドの定義も，一般に認められるものがまだないといってもいい状態にある。ブランドは結局，消費者に受け容れられ，購買行為をもたらしてこそ意義があるという顧客基盤的見解もあれば，他方では，そうした消費者の受容の決定的意義を認めつつも，ブランドはもともとその製品（サービス行為を含む。以下同様。また以下では製品と商品は同義で用いる）の生産者（販売者を含む。以下同様）において設定され推進されるものであって，この意味ではあくまでも製品提供者の主体的行為であるという見解もある。こうした２つの大きな流れのなかにおいて，ブランド問題としては，生産者が例えば何らかの印を製品に刻印するだけのものではなく，それをどのような手段を使っていかに消費者はじめ一般社会に伝え広めるかのコミュニケーションのあり方が最も重要な事柄であると説くものもある。こうした点に焦点をおいたものとして近年，キッチン (Kitchen, P.J.) らにより「統合的ブランド理論」 (integrated approach) が唱えられ，2008年３月ロンドンで研究集会が開催されている(K,p.1)。ただし統合的ブランド理論は，integrated brand marketingといわれたり，integrated marketing communications（IMC）といわれる場合もある。こうした統合的ブランド理論はもとよりのこと，そもそもブランド理論では，ブランドが消費者にどのような作用をもたらし，それが当該生産者にどのような企業成果として結実するかという，ブランド力の測定・評価の問題が，大きな問題である。本稿は，こうした観点からブランド効果の測定・評価について近年どのような見解が提示されているかを考察するものである。なお，参照文献は末尾に一括して掲載し，典拠個所はその文献記号により本文中で示した。ところで，ブランド効果の測定・評価には２つの領域がある。１つは個々の「ブランド付きの製品」（branded product：以下ではブランド製品（商品）という）についてブランド効果を算定するものである。当該ブランドによってその製品の販売高や利益がどのようになっているかの問題である。今１つは，当該企業について，その企業が持つ各種の（１つの場合もある）ブランドの力により当該企業の価値がどのように変わっているかを算定する問題である。これは，特に企業のM&A（合同・買収）の場合などに重要となる。 １つの企業の価値は，例えば貸借対照表など各種書類の記載金額から何らかの方法でこれを算定したり，株式（またはそれに相当するもの）の価格（株価）総額から算定することがなされたりするが，それ以外の方法で算定することもできるし，現になされている。 これは，結局，企業の価値額をどのようなものとして定義するかにより決まる問題であるが，さらに，企業価値算定がどのような意図・目的で，あるいはどのような時・状況でなされるかによっても変わってくる。例えば，好況時か不況時かによって変わるし，企業買収についても買収側にたつ場合か，買収される側にたつ場合かなどによって変わる。本稿は，以上をふまえ，ブランド効果測定にかかわる前記２つの領域のうちでも，後者の問題に焦点をおいて，すなわちある１つの企業の，ブランド力などの無形資産を含めた価値はどのように測定・評価されうるかの問題を中心にいくつかの考え方を明らかにし，そのうえにたって，現在主流と思われる所論を提示することを課題とするものである。ただし，この企業ブランド価値計算は，いうまでもなく，ブランド評価の今１つの領域であ る個々の製品のブランド評価を内包したものであり，それをふまえたものである。両者は本来一体のものである。少なくとも本稿は，これを立脚点にするものである。 本論に入るまえに，ここで，この問題がどのような経緯をへてきたものであるかを簡単に概観しておきたい。 |
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| 言語 | ja | |||||
| 書誌情報 |
ja : 關西大學商學論集 巻 56, 号 3, p. 87-110, 発行日 2011-12-25 |
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| ISSN | ||||||
| 収録物識別子タイプ | PISSN | |||||
| 収録物識別子 | 04513401 | |||||
| 書誌レコードID | ||||||
| 収録物識別子タイプ | NCID | |||||
| 収録物識別子 | AN00047023 | |||||
| 著者版フラグ | ||||||
| 出版タイプ | VoR | |||||
| 出版タイプResource | http://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85 | |||||
| 出版者 | ||||||
| 出版者 | 關西大學商學會 | |||||
| 言語 | ja | |||||
| キーワード | ||||||
| 言語 | ja | |||||
| 主題Scheme | Other | |||||
| 主題 | 関西大学商学論集 | |||||
| キーワード | ||||||
| 言語 | ja | |||||
| 主題Scheme | Other | |||||
| 主題 | 関西大学 | |||||
| キーワード | ||||||
| 言語 | en | |||||
| 主題Scheme | Other | |||||
| 主題 | Kansai University | |||||
